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title: Le problème de la publicité électorale, ce n’est pas l’élection, c’est le ciblage.
url: https://www.affordance.info/mon_weblog/2019/04/global-public-ads-archive.html
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La polémique est récente et elle concerne le blocage (puis le déblocage), par Twitter, d'une campagne publicitaire du gouvernement pour encourager la participation électorale lors des prochaines élections européennes. Une campagne publicitaire pour inciter les gens à aller voter autour du hashtag #OuiJeVote. Campagne publicitaire bloquée, c'est là que cela devient croquignolet, au nom de la loi "Fake News" (loi relative à la manipulation de l'information) promulguée à la hâte le 22 décembre 2018, construite à la serpe et avec le bon sens d'un bovin trottinant vers l'abattoir.
Ire du gouvernement : de cette grosse pipe de Castaner au roi de l'auto-nomination en charge du numérique, Cédric O, tout le monde est colère et les représentants de Twitter sont convoqués comme de mauvais élèves. Après quelques remontrances publiques et tractations privées, tout semble rentré dans l'ordre, Twitter décide finalement "d'autoriser - en France - les publicités encourageant la participation électorale". L'autorité de l'état est réaffirmée, Castaner va pouvoir retourner se murger au Kalicoba et Cédric O continuer de s'auto-promouvoir en s'auto-nommant. Et ce ne sont pas moins de quatre ministères qui signent le communiqué suivant qui est un espèce de Kamoulox mêlant la culture, le G7, l'attentat de Christchurch et donc une campagne de publicité politique pour les élections européennes.
"Autoriser les publicités encourageant la participation électorale"
Avant d'en arriver au coeur de cet article, je voudrais quand même noter, comme l'ont déjà fait nombre d'observateurs, que la publicité officielle du gouvernement pour inciter à aller voter aux élections européennes (le clip de 30 secondes est ici) n'est que la version courte du clip de la campagne cette fois officielle du parti LREM, clip très polémique (pour certains) et très anxiogène (pour tout le monde). L'enchaînement des thématiques, le montage, le choix éditorial de l'accumulation des angoisses, tout fait du premier (incitation à aller voter) la version courte du second (votez pour LREM).
A l'issue de la réunion avec Cédric O, la communication de Twitter s'est limitée aux 3 tweets suivants (je souligne) :
"Promouvoir et protéger l'intégrité des #EUelections2019 est au cœur de notre mission pour les prochains mois. Il s'agit notamment d'encourager la participation des électeurs. 1/3
Suite à loi "Manipulation de l'information", nous avons décidé d'interdire toute publicité ciblée en France dont les campagnes appelant à aller voter. Après de nombreux échanges, nous avons décidé d'autoriser désormais les publicités encourageant la participation électorale. 2/3
Nous souhaitions apporter cette clarification car nous continuerons à promouvoir et à protéger l'intégrité des conversations autour de #EUelections2019 au cours des prochains mois. 3/3"
Tout dans cette affaire est foireux.
La loi relative à la manipulation de l'information est foireuse car elle définit un périmètre bien trop large des "fausses informations", particulièrement en période électorale, et elle comporte de nombreux risques d'instrumentalisation pour limiter les libertés publiques de manière aussi arbitraire que discrétionnaire.
La réaction du gouvernement face au blocage de Twitter est doublement foireuse. D'abord car elle constitue un passage en force qu'une loi appropriée et correctement rédigée devrait précisément permettre d'éviter. Et foireuse également car elle atteste d'un atterrant niveau d'amateurisme puisque la communication gouvernementale outragée s'est faite sur le mode "Mais non c'est pas la loi qui se retourne contre nous, c'est Twitter qui n'applique pas la loi", alors que la réalité des faits, comme rappelé par Numérama, c'est que loi ou pas loi, "le réseau social écrit noir sur blanc dans ses politiques d’utilisation que toute campagne de sensibilisation politique est interdite en France". Moralité : la convocation de Twitter n'avait pas pour motif un manquement à la loi mais une volonté de passage en force pour une campagne d'incitation au vote pilotée par le gouvernement. Que cette démarche et ce gouvernement soient ou non légitimes, que l'on soit pour ou contre le fait de soustraire les campagnes d'incitation au vote aux règles habituelles de la publicité politique, faut juste arrêter de prendre les enfants du bon dieu pour des canards sauvages.
Et la réaction de Twitter est foireuse (d'abord je bloque, et puis finalement je débloque) car on voit bien de quelle manière elle ajoute encore à l'arbitraire total des "règlements" (CGU) qui ne contreviennent à la territorialité de la loi qu'après convocation dans le bureau du dirlo méconnaissant lui-même à peu près autant les lois qu'il faut voter que le cadre des CGU dans lesquelles elles sont supposées s'appliquer, et réciproquement.
Bref, le bololo, une fois de plus, est total. Mais le vrai truc foireux dans cette affaire, c'est la publicité politique ciblée sur les plateformes. Que cette publicité politique ciblée soit "pour encourager la participation électorale" ou pour encourager à voter pour tel ou tel parti. Voici pourquoi.
Publitique et policité.
Comme rappelé par Numérama, la publicité politique dans Twitter fonctionne ainsi :
"(...) les annonceurs qui souhaitent sponsoriser leurs tweets sont soumis aux Politiques relatives aux publicités du réseau social. Dans ces politiques, un volet entier est dédié au traitement du contenu politique dans l’Union européenne. Il y est précisé que les publicités pour des campagnes politiques sont interdites dans plusieurs pays : Chypre, la Lettonie, la Lituanie, la Hongrie, le Portugal et la France. Les campagnes politiques destinées aux élections européennes doivent elles être validées par Twitter, qui évaluera leur recevabilité selon des critères qui sont listés. Les publicités ne peuvent être achetées par un parti politique, un candidat ou prendre clairement parti pour l’un ou l’autre. Il faut aussi que le compte où les tweets sponsorisés sont publiés remplissent des obligations comme le fait de renseigner un site web valide sur lequel apparaissent les mentions légales de l’annonceur. Les campagnes de sensibilisation enfin, sont permises sans restriction… sauf en France où elles ne sont pas autorisées."
Depuis la loi Rocard de 1990, la France est l'un des pays les plus restrictifs en matière de publicité politique. Pour rappel, en 1990, Michel Rocard alors 1er Ministre et craignant le risque de propagande électorale, fait limiter la publicité politique a des espaces réglementés que ce soit pour les affiches ou la télévision. Les articles L47 et suivants du code électoral assimilent aujourd'hui clairement publicité politique et propagande et encadrent donc très strictement la première.
<Je vous avertis la phrase qui suit va être un peu longue> A titre personnel d'abord, mais aussi quand même et surtout au regard de mon activité de chercheur, je pense qu'à l'heure actuelle, sur les réseaux sociaux, au regard à la fois de leur opacité "éditoriale" et de leurs architectures techniques toxiques, il faut non seulement continuer d'interdire toute forme de publicité politique mais également toute forme de campagne de "sensibilisation" incitant à aller voter, à partir du moment où ces campagnes sont menées par des gouvernements, des partis, ou des associations et collectifs agissant au nom des premiers, car toute forme de "ciblage" correspond à une action d'influence au même titre que toute publicité politique est une forme de propagande, et que nul n'est en mesure de contrôler la portée réelle de cette influence ni sa capacité à être instrumentalisée à la fois par d'autres que les initiateurs de la campagne, y compris par la plateforme elle-même, et à d'autres fins que celles explicitement déclarées ou commanditées. <je vous avais averti>
Et je vais maintenant vous expliquer pourquoi je pense tout ça. Mais avant je vais vous raconter une petite histoire.
Il était une fois, aux Etats-Unis ...
Nous sommes en 2010, aux Etats-Unis, au moment du vote pour les élections au Congrès. Comme nous le rappelle Wikipédia, ces élections de mi-mandat vont se solder "par une forte poussée républicaine, une des plus lourdes défaites démocrates de l'après-guerre et l'élection de plusieurs personnalités du nouveau Tea Party. Si les républicains deviennent majoritaire à la Chambre, les démocrates parviennent à conserver le Sénat."
Le jours des élections, Facebook va proposer d'afficher un badge "a voté" sur notre profil. Pour rappel, les élections de mi-mandat concernent un corps électoral de près de 250 millions de votants. En 2010, Facebook compte 143 millions d'utilisateurs américains. 61 millions de comptes ont été concernés par cette expérimentation. Donc près d'un quart du corps électoral américain pour les Midterms.
Nombre d'articles, dont un fameux (ci-après), ont été publiés sur cette expérimentation et sur ses résultats pour une élection dans laquelle la poussée républicaine en nombre de sièges n'a reposé que sur un très faible écart de voix (autour de 100 000). Les études et articles scientifiques que je mentionne ont estimé que le simple affichage de ce badge avait permis d'envoyer aux urnes environ 340 000 personnes qui sans cela auraient été abstentionnistes. "L'expérimentation" avait été reconduite lors des élections de 2012, avec cette fois une mesure de 270 000 nouveaux votants estimés. Simplement en affichant un badge "a voté", le biais de conformité sociale et la force des liens faibles s'occupant du reste.
Tout le détail est disponible dans l'article "A 61-million-person experiment in social influence and political mobilization" de Bond, R. M. et al. paru dans Nature 489, 295–298 (2012). En ligne ici ou résumé par là, ou bien encore directement en pdf notamment ici.
Depuis, la polémique autour de ces badges n'a jamais cessé et s'est enrichie de nombreux débats autour de la suggestion indirecte (Nudge) qu'ils servaient à des fins connues de la plateforme seule. Comme n'a jamais cessé leur mise en oeuvre par Facebook dans le cadre de différentes élections et référendums. En 2014 Jonathan Zittrain sur le même sujet rappelait que ces badges incitatifs participaient d'une forme de découpage électoral opportuniste ("Gerrymandering") plus que problématique à l'échelle de l'audience captive de Facebook et de son propre agenda idéologique :
"Digital gerrymandering occurs when a site instead distributes information in a manner that serves its own ideological agenda. This is possible on any service that personalizes what users see or the order in which they see it, and it’s increasingly easy to effect."
Voilà pour l'histoire que je voulais vous raconter. Histoire à laquelle vous pouvez également joindre celle concernant le rôle de la société Cambridge Analytica dans le Brexit ou l'élection de Trump à partir de données et de comportements collectés via Facebook.
(Source : The Guardian)
Rien ne doit davantage être rendu public que la publicité.
Pour résumer il est donc établi et prouvé depuis 2012 que les campagnes "d'incitation au vote" déclinées sur les réseaux sociaux (le badge "a voté") sont suivies d'effets réels et mesurables, et c'est plutôt cool. Mais il est aussi prouvé et démontré à quel point il est possible et (relativement) aisé de pratiquer, dans le cadre de ces campagnes, des actions de ciblage extrêmement fines dont le résultat peut modifier l'issue d'un scrutin, et ça c'est beaucoup moins enthousiasmant. En d'autres termes, qu'il s'agisse de publicités politiques pour un candidat ou un parti, ou qu'il s'agisse simplement de publicités pour encourager la participation électorale, c'est la manière dont le ciblage sera effectué - c'est à dire "qui" verra ces publicités et dans quel contexte - qui déterminera l'impact réel sur l'élection.
Si l'on veut limiter les risques d'ingérence et de manipulation, la transparence doit donc opérer à plusieurs niveaux et être totale, à la fois du point de vue de la campagne (quel budget pour quelle audience), des annonceurs (qui sont-ils et quels sont leurs intérêts ou conflits d'intérêts) et aussi de la plateforme qui réalise l'affichage et contrôle seule l'application des critères de ciblage définis. C'est seulement si ces trois conditions sont réunies que les risques d'ingérence et de manipulation deviennent effectivement marginaux. Or nous sommes loin, très loin de ce cahier des charges.
Reprenons les choses dans l'ordre. D'abord il faut donc que les publicités politiques puissent être transparentes. Et à ce titre il faut en effet que les plateformes puissent clairement connaître le nom et l'origine des annonceurs. Et que ces annonceurs ne puissent pas intervenir de l'étranger pour des élections locales ou nationales. C'est notamment ce que Facebook a annoncé mettre en place depuis les différents scandales qui l'ont touché.
"Cette mesure permet au réseau de procéder à des vérifications et d’exiger des précisions sur l’activité des annonceurs, et d’interdire si nécessaire la diffusion de publicités financées par des acteurs étrangers. En outre, les campagnes publicitaires resteront publiquement accessibles 7 ans après leur diffusion, et en cliquant sur un bouton qui les accompagne, on pourra obtenir des données (dont l’estimation du montant dépensé et du nombre de vues générées). Des rapports hebdomadaires pays par pays seront diffusés en mai."
Après tout s'il n'y a que les imbéciles qui ne changent pas d'avis, à réécouter cette interview de 2012 dans laquelle Zuckerberg expliquait pourquoi en aucun cas les réseaux sociaux ne devaient établir de règles pour les publicités politiques, on se dit que le garçon est diablement intelligent.
Mais cette transparence n'est qu'un leurre. Car le montant dépensé et le nombre de vus générées ne permettent pas de mesurer le ciblage qui aura été choisi. Ni d'ailleurs de vérifier que Facebook l'aura respecté. Or sans cette connaissance qualitative (qui) et quantitative (combien) du ciblage publicitaire choisi par l'annonceur, il reste impossible de caractériser une action d'influence. Et même dans l'hypothèse où ces données de ciblage seraient connues et transparentes pour des observateurs extérieurs à la plateforme sociale et aux annonceurs qui l'utilisent, rien ni personne ne peut garantir que Facebook n'étend ou ne limite pas le ciblage choisi par l'annonceur.
D'autant que les critères eux-mêmes sont déjà plus que suspects, comme lorsqu'il s'agissait de cibler "ceux qui détestent les juifs", ou très récemment lorsqu'il permet, dans le domaine de l’immobilier, de cibler ou d'exclure des personnes en fonction de leur couleur de peau, de leur sexe, de leur origine, de leur religion, de leur handicap ou statut familial et se trouve poursuivi en justice pour discrimination par le ministère du logement américain. Très concrètement plusieurs annonceurs ont en effet choisi d'exclure de leur publicité pour l'achat de biens immobiliers des utilisateurs "avec enfant", "hispaniques", "handicapés", "non-chrétiens" et autres joyeusetés. Et Facebook l'a autorisé.
Dans la tête de Mark Zuckerberg.
Posons une hypothèse. Imaginons que le patron de Facebook ait, pour diverses raisons politiques, économiques ou même personnelles, intérêt à ce qu'entre deux candidats A et B, ce soit le candidat B qui soit élu. Imaginons aussi que grâce aux règles régissant désormais la publicité politique sur Facebook il soit en effet possible de savoir de quelles campagnes publicitaires les soutiens des candidats A et B sont à l'origine, combien ils ont dépensé, et combien chaque campagne a généré de vues. Cela serait-il suffisant pour garantir et prouver la "neutralité", "l'inocuité" ou l'absence d'interférence de Facebook dans l'élection ? Non. Et au regard de ce qu'il "connaît" des utilisateurs de sa plateforme, Zuckerberg est-il en capacité de minorer les affichages pour le candidat A et de majorer ceux pour le candidat B de manière indétectable pour les annonceurs comme pour les utilisateurs ou pour des observateurs extérieurs ? Oui.
Pour la simple et bonne raison que c'est Facebook qui, in fine, est seul à décider de qui verra vraiment telle ou telle publicité, et ce de manière totalement opaque pour les annonceurs comme pour les utilisateurs eux-mêmes. Pour "vérifier" que notre publicité aura bien été vue par les gens que nous avons ciblés et pour lesquels nous payons cette campagne sur Facebook, nous ne pouvons nous en tenir qu'aux chiffres que nous donnera Facebook. Donc si Facebook a envie de nous raconter n'importe quoi, de minimiser ou de maximiser l'affichage de notre campagne, non seulement il peut le faire mais personne d'extérieur à Facebook ne pourra voir qu'il l'a fait. Et il est notoirement connu et parfaitement documenté que pour ce qui est de mentir sur les chiffres ... Facebook n'en est pas à son coup d'essai.
La bibliothèque publicitaire (sic).
Mark Zuckerberg l'avait annoncé le 30 Mars dans ses "4 idées pour réguler internet" :
"Facebook a déjà mis en œuvre d’importants changements en matière de publicité politique : dans de nombreux pays, les annonceurs doivent désormais faire vérifier leur identité avant de diffuser ce type de contenus. Nous avons créé une bibliothèque en ligne pour les répertorier."
Le vendredi 5 avril 2019 Facebook vient justement d'ouvrir la version française de cette archive privée des publicités diffusées sur la plateforme (qui était disponible depuis Octobre 2018 aux USA). Une bibliothèque privée en accès public, une "bibliothèque publicitaire" (sic).
Et voilà un exemple des "données" que l'on peut consulter sur une publicité disponible dans cette bibliothèque.
Nous apprenons donc qu'un certain Terence Brotheridge, dont une recherche Google nous apprend qu'il est gérant d'une société de restauration de lustres et de chandeliers basée à Skelmersdale dans le Comté du Lancashire au Royaume-Uni (le site web est ici, vous verrez c'est fascinant), que Terence Brotheridge a donc acheté une publicité diffusée entre le 25 Mars et le 1er Avril et vue entre 1000 et 5000 fois principalement par des Hommes, principalement en Angleterre et beaucoup moins ailleurs dans le Royaume-Uni et que cela lui a coûté moins de 100 Livres Sterling, pour un texte qui explique qu'on a menti aux britanniques sur l'entrée de la Turquie en Europe et sur les dépenses de santé lors du scrutin en faveur de la sortie de l'union européenne. Et l'on peut imaginer que la motivation de Terence Brotheridge est liée à des inquiétudes sur le marché des lustres et des chandeliers si le Brexit devient un jour effectif. Bon d'accord en fait on n'en sait rien. Mais voilà en tout cas les seules données dont on dispose dans la "bibliothèque publicitaire Facebook". Et c'est notoirement insuffisant.
C'est. Notoirement. Insuffisant.
Parce que comme on l'a très bien compris à l'occasion (entre autres) du scandale Cambridge Analytica, ce qui compte dans l'efficacité d'une publicité politique, c'est le niveau de granularité de son ciblage. Si l'on cible simplement des "hommes" vivant en Angleterre, peu de chances de parvenir à obtenir une influence significative. Par contre, avec l'aide de la régie publicitaire de Facebook dont c'est le métier, si l'on cible des hommes de plus de 50 ans, ayant liké la page de tel ou tel candidat, ayant également liké des publications favorables au Brexit, dans un périmètre géographique pour lequel on sait que le vote majoritaire est plutôt contre le Brexit, et que ces hommes ne se déplacent que rarement pour les différents scrutins électoraux, alors à ce moment là en fonction de la fréquence d'affichage et donc du budget de la campagne, on aura en effet des chances de pouvoir commencer à peser sur l'élection et l'ou pourra caractériser cette publicité politique comme relevant soit d'une simple propagande, soit d'une action d'influence dont il restera à déterminer précisément les auteurs et leurs intentions s'il ne s'agit pas de partis politiques traditionnels. Mais sans cela nous ne pouvons que nous fier aux maigres informations fournies par Facebook, sans aucune garantie ni d'exactitude ni de complétude.
Alors oui bien sûr, cette "bibliothèque publicitaire Facebook" est une petite avancée à saluer.
Salut. Voilà c'est fait.
Mais elle est notoirement insuffisante. Insuffisante et profondément hypocrite ou en tout cas ne visant qu'à répondre dans l'urgence à une crise d'image qui même si elle ne se répercute pas pour l'instant dans les résultats financiers de la firme, est de plus en plus problématique à gérer dans la stratégie globale du réseau social. La meilleur preuve de cette hypocrisie c'est que Facebook continue de bloquer et d'interdire toutes les applications tierces qui permettent d'obtenir de vraies informations sur le ciblage publicitaire comme par exemple celles proposées conjointement par ProPublica, Mozilla et Who Targets Me en début d'année. Si la transparence ne vaut que par ce que la firme accepte de rendre transparent, c'est une pure opération de communication. En analysant le ciblage publicitaire, les trois associations ci-dessus avaient notamment permis de montrer que plein de publicités n'étaient pas considérées par Facebook comme "politiques" alors même qu'elles émanaient d'annonceurs comme de la NRA (National Riffle Association), d'un groupement ciblant les démocrates sur le sujet de la politique de santé, ou bien d'un groupe réformiste ciblant cette fois uniquement les supporters de Bernie Sanders.
Bref, il n'y a pas de "transparence publicitaire", a fortiori sur les publicités "politiques", si le choix des items rendus "transparents et accessibles" est uniquement déterminé par la régie publicitaire de la plateforme, et si les critères fins du ciblage ne sont pas rendus publics. Sur ce dernier point, le cynisme de Facebook le dispute à l'hypocrisie lorsqu'en réponse aux sollicitations de ProPublica sur leur refus de rendre transparents les critères du ciblage, la plateforme mettait en avant le risque d'exposer - accrochez-vous bien - "des informations personnelles d'utilisateurs" (sic).
"Facebook’s archive doesn’t disclose the targeting advertisers do by racial, ethnic, religious, partisan and other sensitive attributes. Some of those microtargeting categories have been used to affect the political process: For instance, Russian agents targeted many African-Americans during the 2016 election. In an email, Facebook said it doesn’t plan to disclose sensitive targeting categories in its archive because doing so “could expose people’s information"."
Autre preuve de l'immense foutage de gueule que constituent les déclarations de Mark Zuckerberg, alors même qu'il plaide pour davantage de régulation de la part des états et se gargarise d'être le champion de la transparence publicitaire dans le cadre d'élections, il continue de s'opposer au "Honest Ads Acts", une disposition législative qui, si elle était adoptée, permettrait justement de rendre transparents les modes de financements publicitaires en ligne mais également les stratégies de ciblage choisies.
"Honesty is such a lonely word" comme disait l'autre.
Global Public Ads Archive.
Dans sa tribune du 30 Mars 2019 voici la suite de ce que Mark Zuckerberg écrivait (je souligne) :
"Facebook a déjà mis en œuvre d’importants changements en matière de publicité politique : dans de nombreux pays, les annonceurs doivent désormais faire vérifier leur identité avant de diffuser ce type de contenus. Nous avons créé une bibliothèque en ligne pour les répertorier. Mais décider de ce qui relève de la publicité politique n’est pas toujours évident. Nos systèmes seraient plus performants si la régulation établissait des standards communs pour vérifier l’identité des acteurs politiques."
Alors Mark ça tombe bien parce que figure-toi que plein de gens ont plein d'idées pour t'aider. Déjà il y a les membres du Congrès, républicains et démocrates, qui portent donc le projet de loi "Honest Ads Act" dont je viens de parler.
Et puis il y aussi Phil Howard, le directeur de l'Oxford Internet Institute, qui vient de publier (c'était le 27 Mars 2019 soit trois jours avant tes "4 idées pour réguler internet") un éditorial dans le New-York Times pour demander la création d'une archive publique, globale, et immédiate de toutes les publicités. Toutes. Politiques ou non. Il demande que tous les GAFAM versent la totalité de leurs publicités dans une archive publique accessible immédiatement. Je répète : pas une archive "privée accessible publiquement" comme l'est ta "bibliothèque publicitaire", non. Une archive publique accessible. Etonnant de simplicité comme idée. Et redoutable d'efficacité.
D'ailleurs, cela ne vous rappelle rien cette idée d'archive publique ? Cherchez un peu. Je vous en parle souvent sur ce blog. Alleeeeeeez. Encore un effort ... Ouiiiii !!! Cela fait écho à l'idée de Dirk Lewandowski de créer un index indépendant (et public) du web, idée pour laquelle je milite également depuis longtemps et qui m'avait amené à suggérer la tenue d'états généraux du web indépendant.
Et pourquoi une archive publique de toutes les publicités et par toutes les plateformes ? Pour trois raisons.
Raison 1. D'abord parce que l'influence et la manipulation se déplacent et que des plateformes que l'on ne pensaient pas touchées par ce genre de stratégies peuvent l'être rapidement et massivement comme ce fut par exemple le cas d'Instagram.
Raison 2. Et aussi parce que comme le rappelait Nathaniel Gleicher, responsable de la cybersécurité de Facebook, dans une très récente entrevue accordée au journal Le Monde (5 avril 2019) :
"Définir ce qui constitue une publicité politique dans tous les pays, alors qu’il n’existe pas de définition globale, est très difficile."
Ben oui gros. Et donc il est plus simple (et plus sain) de constituer l'archive de toutes les publicités.
Raison 3. Et puis enfin et surtout parce qu'il est important que cette archive puisse être détachable des plateformes elles-même pour devenir un "corpus". Il est impératif, pour pouvoir se soustraire efficacement à toute forme de propagande et de manipulation, ou pour pouvoir en anticiper de futures, de disposer d'une archive réellement publique. Cette question est vitale et figurez-vous que je vous l'expliquais déjà ... en 2012 :
"Traditionnellement dans l'histoire des sciences, des corpus sont constitués après que les outils permettant de les explorer et de les circonscrire ont été mis au point. Le mouvement est aujourd'hui inverse avec l'arrivée de gigantesques corpus numériques pour lesquels nous ne disposons parfois d'aucun outil d'exploration et d'analyse ou pour lesquels les universitaires sont obligés de se fier aux méthodologies et outils d'exploration délivrés par les sociétés commerciales détentrices desdits corpus, sans toujours pouvoir maîtriser les règles d'accès, les contraintes et limites méthodologiques ou éthiques. L'une des questions centrales de la méthode scientifique au 21ème siècle consiste à savoir comment constituer de nouveaux corpus et comment traiter le gigantisme de ceux mis à disposition.
Individuellement comme collectivement, nous nourrissons en permanence des monstres calculatoires et industriels qui, dans certains domaines, sont en passe d'être les seuls capables de circonscrire des corpus qui relèvent pourtant du bien commun. Ce qui oblige à repenser totalement la question de l’archive et du rôle de la puissance publique dans la constitution, la gestion et l’accès à cette dernière. A repenser également le rôle et la place d'une science indépendante et citoyenne dans ce déluge de données, tout particulièrement au regard d'une objectivation du champ des web-studies."
Tant que Facebook ou les autres GAFAM sont seuls à décider de la temporalité, de la critériologie et du périmètre de ce rendu public, et tant qu'ils restent les seuls garants de l'accès qui y demeure possible, cette "bibliothèque publicitaire" n'est qu'une immense tartufferie outrageusement poudrée d'une hypocrite opération de communication aux relents suintants d'un "touche pas au grisbi" comme seule ambition éthique claire.
Tempus Fugit. Facebook Persists.
Le temps presse. Faute d'être parvenus collectivement à nous mettre d'accord sur l'urgence d'un index réellement indépendant du web, au moins pour interroger les conditions de sa mise en oeuvre, nous nous retrouvons aujourd'hui à fêter les 30 ans du web en ne pouvant que déplorer ce qu'il est devenu, ou plus précisément les promesses qu'il n'a pas su tenir.
Alors même que l'hypocrisie de Facebook est au moins aussi évidente que sont démontrés les risques que cette plateforme fait peser sur les prochaines issues électorales à l'échelle de la planète, nous devons aujourd'hui et en toute première urgence, par la loi, par la pression de l'opinion et par la contrainte économique d'un démantèlement, l'obliger elle et toutes les autres à verser toutes leurs publicités et l'intégralité des critères de ciblage dans une archive publicitaire publique. Réellement publique.
Refuser d'envisager ces questions de manière non-partisane c'est appuyer nous-mêmes sur le compte à rebours du détonateur d'une véritable bombe démocratique à retardement autant qu'à fragmentation.
La situation est aussi grave que simple à mesurer et à comprendre et elle peut se résumer ainsi : par l'ampleur et la granularité des données qu'il collecte, par les stratégies de ciblage qu'il autorise en termes de publicité(s), par l'opacité entretenue de chacun des outils et services présentés comme ceux d'une pseudo-transparence ou d'un pseudo-contrôle rendu aux utilisateurs, enfin et surtout par la duplicité de son discours en termes d'appel à davantage de réglementation et par le risque avéré et documenté qu'ils font peser sur des processus électoraux démocratiques, Mark Zuckerberg et ses équipes sont aujourd'hui comptables autant que coupables d'un déni de démocratie qui doit interroger chaque citoyen au moins autant que chaque utilisateur de cette plateforme.
En d'autres temps immémoriaux à l'échelle du web, c'est à dire en 2005, celui qui était alors en charge du développement économique et stratégique de Google autour de sa régie publicitaire Adwords, Omid Kordestani, déclarait : "Ads are content". Le contenu, c'est la publicité et/ou les publicités sont du contenu. En 2005 toujours, Don Dodge indiquait pour Microsoft cette fois que : "Search is a commodity. Ad serving is the business." Quatorze ans plus tard, en 2019, les médias sociaux ne sont plus simplement des armes de distraction massive au service autant qu'asservis au modèle économique de leur régie publicitaire.
Lors de la conclusion de mon intervention au séminaire EHESS d'Antonio Casilli, après avoir rappelé "qu'il n'y avait pas de démocratie sans exercice de rendu public" (Stiegler) je soulignais qu'à chaque fois, dans l'histoire de l'humanité, que nous nous étions mis à calculer, à utiliser des "formules" (cf les travaux de Jack Goody), nous avions été en capacité de produire de nouvelles formes de compréhension du monde. Et qu'une rupture avait eu lieu depuis (en gros) la fin du 20ème siècle où, pour la première fois dans l'histoire de l'humanité, de nouvelles formes de calcul - pour l'essentiel "algorithmiques" - ne permettaient plus de fabriquer de la compréhension et de l'explicitation mais tout au contraire de rajouter à l'incompréhension du monde au seul bénéfice des intérêts marchands de quelques-uns et de l'agenda idéologique de quelques autres. Voilà pourquoi aujourd'hui la question du rendu public n'est pas, n'est plus, une alternative mais une nécessité. Un impératif catégorique.
One more thing.
Sur le terrain de ce qu'il identifie avant tout comme un nouveau marché, un "democracy market", la stratégie de Facebook repose explicitement sur ces deux piliers que sont les pétitions et la publicité. Pour les pétitions, je vous avais expliqué pourquoi cela provoqu(er)ait des troubles de l'élection. Il en est de même pour les publicités et j'espère en avoir fait la démonstration dans l'article que vous achevez de lire.
Facebook n'a de la démocratie qu'une approche instrumentale dans laquelle publicités et pétitions qui étaient hier principalement le moyen de son agenda de croissance économique sont désormais clairement la finalité de l'agenda idéologique et politique de son fondateur. Et ce n'est pas une bonne nouvelle.
<Mise à jour du soir>
Sur la question du ciblage vous pourrez aussi relire l'historique campagne menée par le gouvernement Macron pour aller afficher des publicités pour le grand débat en priorité auprès des gens qui ont liké les pages de l'enseigne Lidl.
Et j'ai omis de mettre le lien vers l'édifiante enquête et démonstration en trois chapitres de Jonathan Albright sur la manière dont les publicités politiques et l'influence des groupes Facebook sont venues interférer avec les Midterms de 2018 :
Et si vous cherchez encore un peu de lecture(s), le Computational Propaganda Project mené par l'Oxford Internet Institute est une vraie mine d'or.
</Mise à jour du soir>